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Barman! Un p'tit conditionnement positif siouplait!



La plupart des médias, de la presse et de l'audiovisuel, ainsi que les publicités, proposent des scènes où l'on voit des substances addictives, tel l'alcool, dans un contexte "agréable".


fig. 1. James Bond, ici dans Skyfall (2012), héros séduisant et admiré qui boit souvent de l'alcool à l'écran

Les comportements de consommation à risques apparaissent alors ordinaires et plaisants, Anderson et al., (2009) constatent que l'exposition régulière à de telles images augmente, chez les jeunes le risque qu'ils consomment de l'alcool.

Il semble donc que plus on est exposé à des scènes où des héros admirés boivent de l'alcool, plus on considère cette consommation comme banale et "normale" en société.

Une équipe de psychologues hollandais de l'Université de Maastricht (Koordeman et al., 2012) a donc eu l'idée inverse:

Peut-on "conditionner" un individu à détester l'alcool?

Ils ont exposé plusieurs hommes, consommateurs réguliers d'alcool à des images présentant de l'alcool (diverses marques de bières) et associées à des scènes à connotation négatives (fig. 2). Un autre groupe d'hommes regardaient les images d'alcool associées à des scènes neutres. On faisait croire aux participants qu'ils s'agissait d'une tâche d'attention visuelle où ils devaient distinguer des mots et des pseudomots (chaîne de caractères ressemblant à un mot réel mais n'ayant aucun sens) apparaissant sur un écran. Puis, dans une seconde étude -censée n'avoir aucun lien avec la première-, les chercheurs ont mesuré l'attitude des participants vis-à-vis de la bière et leur consommation immédiate. Les hommes exposés aux images d'alcool associées à des scènes négatives avaient des attitudes plus négatives vis-à-vis de l'alcool et consommaient en moyenne moins d'alcool lors d'une fausse tâche de dégustation


fig. 2. Exemple d'image présentant de l'alcool, associée à une scène négative

Peter Anderson, Avalon de Bruijn, Kathryn Angus, Ross Gordon, Gerard Hastings; Impact of Alcohol Advertising and Media Exposure on Adolescent Alcohol Use: A Systematic Review of Longitudinal Studies, Alcohol and Alcoholism, Volume 44, Issue 3, 1 May 2009, Pages 229–243.

Renske Koordeman, Doeschka J. Anschutz, Rutger C. M. E. Engels; Alcohol Portrayals in Movies, Music Videos and Soap Operas and Alcohol Use of Young People: Current Status and Future Challenges, Alcohol and Alcoholism, Volume 47, Issue 5, 1 September 2012, Pages 612–623.




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